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电商新秀Jet估值30亿但没有好的价格策

2018-12-17 16:37:17 | 来源: 民生法规

电商新秀Jet估值30亿,但没有好的价格策略也是然并卵

本周二,电商零售站向大众打开它的虚拟大门。据报导,这家新创公司早在营运起跑之前,就已和投资人达成协商取得现金挹注,估计公司价值高达令人咋舌的30亿美元。

究竟Jet有何特殊之处,才让这家络零售企业的估价如此高昂,吸引到重要的投资人的支持(包括高盛以及Google),而且正在媒体掀起一阵旋风?

首先,Jet吸引人的一大主张,就是要把好市多(Costco)的仓储定价模式带到络上。Jet收取每年$49.99的年费之后,号称将不会从产品贩售得到任何利润(产品是来自其库存或是合作卖家),唯一的获利来源就是会员年费。第二,其创立人暨CEO马克罗尔(Marc Lore)已有许多电子商务的成功经验,曾将他所创的「」以5.45亿美元卖给亚马逊。

听起来,只要继续下去,一定就会成功。但真是这样吗?

好消息:Jet能用创新的方式提供折扣,鼓励消费者采取对公司有利的行为;这正是良好定价策略的代表特色。举例来说,消费者如果愿意放弃退货的权利、用转帐卡(debit card)而不用信用卡(转帐卡所收的佣金较低)、且/或选择订购运送较有效率的货品(也就是能从同一个仓库出货),就能够享受折扣。大多数的电子商务公司都是借着从这些节省成本的方式来获利,但Jet则是将省下的钱回馈给消费者。

坏消息:这种分成两部分的定价模式(会员费加上产品购买费)之所以有利于好市多,有两大关键因素:第一,好市多的成本较低,一方面是库存可谈到数量折扣(volume discount),一方面也是因为位于地价较便宜的市郊。然而,与像是亚马逊或是沃尔玛这种强大的竞争对手相较,Jet(目前还没有营收,只取得 2.25亿美元的资本)和合伙的零售商能够如何协商取得更低的产品价格、得到成本效益,目前还难以评估。至于亚马逊和沃尔玛,则是因为年营收分别高达 890亿和4,860亿美元,才能打造出他们巨大的购买力和效率。

第二,好市多成功的市场环境,与现在Jet正勇敢挺进的市场环境大不相同。好市多的作法,是产品的加成定价不超过成本的15%,而它的对手(一般杂货商行和百货商行)的加成定价大概都是成本的25%至50%,因而拉出相当大的差异。在消费者眼中,好市多的定价明显就是低了一截。然而,Jet的竞争对手可不是这种利润肥厚的待宰肥鸭。例如在2014年,亚马逊的年营收高达890亿美元,但经营利润只有1.78亿美元,也就是说营运利润低到只有 0.2%。

丑恶的消息:消费者要从Jet买东西的主要动机就是省钱:Jet声称自己的定价会比其他线上对手低10%至15%

电商新秀Jet估值30亿但没有好的价格策

。现在或许是这样没错。但难道真会有人相信,沃尔玛(自称是「低价的领导者」)和杰夫贝佐斯(亚马逊雄心勃勃的CEO)就会这样乖乖屈服,在定价上被动挨打?当然这些强大的零售商不会就此罢休,显然我们很快就会看到一场残酷的价格战。那些付了49.99美元Jet会员费的人,基本上就是赌了其他这些口袋颇深的对手不会跳入价格战。但在我看来,这把输的机率似乎颇高。就算这种仓储定价模式确实成功了,为什么亚马逊不会有样学样呢?

在我们等待一切尘埃落定的同时,消费者和投资人同时都有几种选择。

消费者可以好好利用三个月的免费试用会员期,享受目前仍在的折扣。想看出Jet定价模式的荒谬之处,可以参考《华尔街》最近从 买了22项产品的例子。事实证明,在这22项当中,只有12项是直接由Jet出货,其他则是由Jet向沃尔玛或潘尼百货 (nney)下订,再由供应商直接寄给购物者。结果《华尔街》为这12项产品付了275.55美元,但Jet为了完成订单,另外付给对手 518.46美元。结果光是为了这笔订单,就损失了$242.91美元。

对投资人来说,希望之一是对亚马逊形成威胁。如果Jet对销售额的影响太大,亚马逊与其损失市值,还不如直接把这家新创公司买下来。虽说如此,这却会立下一个坏例子。可以想像,接下来就会有许多投资人排队等着投资下一家,希望也能同样用威胁手法获利。而Jet的另一个选择,则是卖给亚马逊的对手,这些对手可能目前受限于传统产业的品牌形象,而Jet的电子商务平台就能让它们气象一新。光是「Jet,由沃尔玛提供支援」这句口号,听起来就满不错的,不是吗?

到目前,罗尔和Jet投资人在这场众所瞩目的实验过后,究竟会不会口袋满满地离开,还在未定之数。但能够肯定的是,即使能够赚到财富,也绝不会是来自Jet的业务本身,其定价模式实在就是太没道理了。

本文作者:管理学书籍 (原创)。

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